全生命周期营销关键：即时和情境化营销 SAP客户体验解决方案分享系列之“即时和上下文相关营销”

前言 在日常生活中，B2C领域的消费者大部分时间被推送的是产品促销信息，体验非常差，尤其是电话渠道的打扰。这种单纯从品牌产品销售角度出发的互动，给消费者的感觉大多是“品牌根本不了解我在什么时候需要什么？”。全生命周期营销，则是以客户为中心，能够在客户旅程中的关键接触点，对关键客户行为（事件）进行追踪，自动及时触发有明确目的、和客户行为相关的营销活动，从而提供高度个性化的客户体验。

客户全生命周期的各阶段
谈到客户全生命周期，传统的观点认为是个简单的线性客户旅程：客户认知并了解品牌->客户开展研究->客户比较产品功能和价格->客户购买使用->客户决定是否复购。然而 B2C客户旅程正在变得越来越复杂，这些步骤并不是彼此分离的。在当今电商无处不在的时代，这些步骤是相互重叠并彼此影响的。客户全生命周期营销是将客户体验和被动的（有计划的）、主动的（事件触发的/即时的）营销战略进行匹配，强调个性化内容，全渠道协同的客户互动。在品牌实施全生命周期营销之前，需要理解受众（每个客户）是如何思考，行动和与品牌互动的。当客户和品牌互动时候，是不会有意识的告诉品牌”我处于A阶段，在B时间想要内容C“。他们甚至不知道自己处于什么阶段，需要什么内容，只是期望有一个无缝的、神奇的、互联的体验。品牌要提供这种互联的体验并不容易，需要对客户透彻的了解，以及应用正确的营销技术来实现可扩展的个性化营销。品牌提供这种体验是期待有回报的，也就是营销的目标。例如：获取更多客户，提升购买频率，提升客单价，提升忠诚度和客户全生命周期价值 CLV（也称为转化率，客户保留率和收入）。为了将一次性买家转变为忠诚客户，品牌提供的互动和信息必须保持一致、相关、及时和个性化。要大规模的做到这一点，就需要利用营销自动化（MAT）技术，将个性化内容和客户全生命周期阶段相匹配，做到每一次互动都有目的性。

全生命周期营销聚焦在追踪品牌和客户之间的关系变化和不同阶段（如下图）：新客户-初次购买；老客-初次购买转化到复购；活跃买家-高复购；即将流失的买家-有段时间没有买；沉默客户-很长时间没有行为。这些阶段的划分是基于企业持续收集到的客户各种相关数据，通过设置规则自动划分的。针对这些不同阶段，企业需要做一些有明确目的、主动触达客户的营销活动，以确保和客户保持有效频繁的互动。

  新客户 

营销活动 针对刚完成注册客户，触发营销活动，发送一个欢迎邮件给他，根据他注册前电商平台上的浏览记录，推荐相关的，在促销活动里的商品，引流客户再次访问电商平台，或者到线下门店（例如推送最新上市产品信息，告知离客户最近门店信息等）。营销目的是加速客户初次购买决策，从新客户转化为初次购买客户。

  初次购买客户  

营销活动 针对刚完成初次购买的客户，发现他/她还加了别的商品到购物车但没支付，或者更进一步，发现他/她浏览一些商品，但没有加入购物车，基于这些行为数据，主动的触发营销活动，发一个相关产品的促销信息到客户的手机。当然客户当时没有下决心买的原因可能有很多种，还需要结合客户其他数据分析，决定营销的目的和内容。例如：价格敏感的，发打折促销信息；功能敏感的，发同类别热销产品信息；体验敏感的，发购物券引流到线下门店体验消费等。营销目的加速客户再次购买意愿或者决策，转化初次购买客户为活跃客户。根据品牌自定义“活跃”客户的标准。可以细化转化营销活动，例如：初次->第二次->第三次……

  活跃客户 

营销活动 针对活跃买家，根据其购买历史记录，浏览记录，通过AI预测出其产品喜好，可以在新品上市的时候，或者过去浏览的商品由于缺货未能加入购物车（或未能支付），现在补货了的时候，及时通知到客户。营销目的是提升活跃买家的复购率。也可以通过大数据分析出的产品相关性，推送合适的相关产品给活跃买家，提升向上/交叉销售成功率。

  即将流失客户 

营销活动 根据品牌对“即将流失”的定义，通过追踪和分析客户实时360数据，可以及时发现这部分客户。针对即将流失客户，营销目的赢回这些即将流失客户为活跃客户。可以收集和倾听客户主观体验，例如：触发一个调研问卷给客户，看是否价格敏感，还是线上线下有某次糟糕体验，或是社交媒体上有负面评论。针对收集回来的问卷答案做分析，然后策划一些有意义的营销。例如：赢回促销。也可以关注客户相关重要事件，主动触达客户，引导客户再次购买。例如：注册纪念日或者生日发送优惠卷；或者客户关注的商品补货和降价了，及时通知到即将流失客户；或者提醒客户积分将要过期，推荐客户可换购的产品等。

  不活跃客户 

营销活动 “不活跃”可能意味着品牌一段时间都没有收集到该客户的信息，无论是交易还是行为数据。针对不活跃客户，营销目的引导客户再次与品牌互动，以便收集该客户最新信息加以分析。可以考虑推送重大节假日促销，或者新品推荐，或者产品评测，对比分析等信息，引流客户回到线上或者线下渠道进一步了解产品，这样就可以进一步收集客户最新的行为信息，以进一步策划相关的营销活动。
客户全生命周期营销的关键

客户全生命周期营销的关键

以上这些针对客户不同阶段的营销活动都是基于事件触发，实现即时的、情境相关的、主动的、个性化的1:1客户互动，这也是全生命周期营销的核心。品牌基于这些核心关键，针对客户不同阶段，策划不同的营销活动，最终实现以下三个目标：

■ 获客 通过相关推荐活动或者社交广告引流，激励匿名客户留资，实现匿名客户到已知客户的转换。

■ 转化 通过各种营销活动实现收入增长和客户转化。例如：欢迎新客户，实现第一次购买，实现再次购买，关注/收藏商品到货或者降价了，纪念日促销邮件，VIP和忠诚度计划等。

■ 留客 通过赢回将要流失和沉默客户的营销活动，例如：补货提醒等。

数字化营销除了实现基于事件触发的全生命周期营销，还可以从产品维度考虑计划和执行精准营销。例如：企业分析或者预测到市场上的供应和需求的差距之后，可以做不那么精准的营销（1: MANY），让市场知道你有货即可；新产品上市，可以筛选出可能对其感兴趣的客户群（1: FEW），把该产品通过合适的渠道，在合适时间，以合适的自动化旅程推送给客户。

或者，品牌可以策划某个特定产品或者产品类别活动，有计划的通过不同渠道执行。例如：结合“双11”“618”做官网特定产品类别大促活动，目的引流到自建电商平台，增加注册客户数等。

此外，还可以从销售 KPI 维度计划和执行精准营销。例如：通过报表分析，发现线上渠道平均订单价值偏低，可以有针对性策划营销活动，主动线上推荐客户多种销售产品组合及价值（功能，价格等）；或者引流客户到线下渠道体验，和导购互动获取更多专业建议；或者提供线上买单，门店取货服务（针对有些保质期敏感的生鲜产品）等。

 

结论 全生命周期营销是以客户为中心，结合产品、销售等多维度组合考虑实现的精准营销，它涉及到 “人，流程，技术” 的紧密结合，是基于完善的、实时的客户360，能够实现大规模的、全渠道的、自动化的、高度个性化的 1:1 客户互动，是完全可以用清晰 ROI 考量结果的。