前言：在数字化营销领域，精准营销是一个常被提及的话题。从专业营销管理解决方案来看，营销自动化（MAT）又是比较常见的领域。通常 B2B 和 B2C 的MAT 侧重点会不一样，但也都是从企业营销部门流程角度在看如何提升效率。随着客户关系管理（CRM）发展进化到客户体验（CX），看待精准营销的视角也发生了变化，特别是 B2C 领域开始强调以“消费者为中心”的原则以后，出现了以提升营销结果为目标的全生命周期营销（Lifecycle Marketing）的概念，相关解决方案也会被称为客户互动平台( CEP )。
数字化营销领域最常见的解决方案是营销自动化（MAT）。大多数营销自动化解决方案比较依赖IT，是因为这些系统多从营销自动化流程的角度去设计，分为以下几步：
1. 联系人数据库
联系人数据，也就是前面谈到的营销场景所需的客户360，还是我们经常听到的第一方客户数据。营销自动化必须基于完善的客户360数据，没有这个数据基础，也就谈不上精准营销。所以一个MAT如果系统本身没有和市场上一些客户相关的主流业务系统(电商，销售，服务等)集成，自动获取所需客户相关数据，那就需要IT通过开发接口实现这些集成。这些客户相关数据包括：客户主数据，销售/订单数据，产品数据等。抽取这些数据到MAT系统，形成以客户为中心的360是个费时费力的技术过程。还有定制集成形成的客户360不是实时客户360，有时候无法满足即时（基于事件触发）的营销要求。
2. 客户细分（Segmentation）
客户细分是精准营销的重要步骤。通常有了营销所需客户360后，需要确定每一次营销活动（Campaign）的目的，然后思考需要针对什么客户群营销，具体客户筛选条件是什么？通常可以基于客户基本属性筛选，例如：年龄，性别等，也可以根据客户行为统计指标来筛选，例如：过去一个月打开3封以上收到邮件的等。有的MAT的客户细分功能的用户体验很好，不是简单的表达式组合筛选条件，然后才能看结果。而是每做一步筛选，就能让用户及时看到目标客户群中客户数量变化，接着根据用户选择下一步筛选的属性，通过图形分析展示基于该属性不同值的客户分布，指导客户做下一步筛选。例如：客户首先选择地址属性-区域做筛选，系统通过图形告诉用户，华东客户比较多。客户选择华东区域后，接下来选择年龄区间，通过可视化报表发现20-30的客户比较多等。当然也有企业选择只在MAT中维护基本客户信息，而客户360和细分都在其他系统做，例如：企业级数据仓库。然后在MAT中导入在其他系统筛选出来确定的细分目标客户群，最后设计和执行营销活动。通常这种营销自动化对IT，集成和数据处理的技术依赖比较强，不够灵活，无法快速响应市场的变化。
3. 营销活动（Campaign）设计和执行
营销活动通常是多波次，多渠道的自动化流程。例如：针对目标客户群（1000人），先发一封邮件，如果在3天内打开邮件（300人），接着给他们发一个促销短信，引流到线上或者线下购买。对于那些3天内没有打开邮件的人，等待2天，再发一个提醒邮件。不同的MAT侧重点有所不同，通常包括：营销内容，登陆页面，注册表格，微站点，个性化规则管理，营销自动化流程等。通常一个营销自动化流程，需要针对筛选出来的目标客户群，需要准备好内容（邮件/短信模版等），要想好各个渠道（邮件，短信，APP推送等）如何按照每一次通过某个渠道给客户推送信息后，根据客户不同的反馈选择下一个渠道推送信息，这就是营销领域经常提到的营销自动化流程，也称之为客户旅程。这也往往是营销领域最困难的部分，因为企业并不知道什么样的自动化流程，什么渠道组合，什么内容会效果好。所以有些MAT在特定渠道会有A/B测试的功能，帮助企业通过少量样本测试，确定营销自动化流程中所需的正确渠道或者内容。很多时候这个问题被归结为MAT系统实施团队不懂营销运营，其实即使企业有了很多的营销方法和手段，但是在数字化营销领域，还是需要不断快速和灵活的实践，来确定高效的自动化流程，然后大规模铺开执行。这个领域需要看MAT系统自带的渠道有多少，少了就需要IT做系统集成，这种定制集成和前面讲的客户数据获取集成一样，是个比较费时费力的技术过程。这样的话，营销者对IT的依赖性就很强，有时候受限于接口能力，很多创新灵活的营销设计都无法实现和执行。
4. 营销分析
MAT系统中的分析大多是在营销活动执行，和渠道执行层面分析。但是这些分析指标很难和企业业务目标挂钩，例如：提升线上业务收入等。企业针对实现这个业务目标，可以采用不同业务驱动方式（战略）。针对每个业务驱动方式，可以通过不同营销活动（战术）来实现。这样目标，战略和战术KPI都可以被考核，并且形成有关联的层级关系。精准营销是可以通过这样详细的KPI层级来衡量的。例如：企业目标是提升收入，可以通过提升复购率，提高客单价或者提升门店转化率等业务驱动方式来实现。而实现提升复购率，可以在生日或者注册，购买等纪念日，推送客户相关的产品促销信息，或者通过售后及时发送问卷给客户，收集客户喜好，然后推送相关信息，这些都是具体的营销活动。
目前企业在数字营销领域面临巨大挑战，就是以上所讲的营销自动化相关的功能都是基于不同系统，形成了数据孤岛，营销渠道相互孤立，内容和客户体验不一致。这是因为企业习惯从流程和功能角度来看待营销，甚至有些企业把MAT当成了一个客户360项目在建设，而忽略了营销的本质：在合适的时间，把合适的内容，通过合适渠道，推送给合适的客户。其中客户是最重要，企业必须在充分了解客户的基础上，才能做好数字化，个性化精准营销。
全生命周期营销
当从客户的视角来看精准营销，就有了客户全生命周期营销的（Lifecycle Marketing）概念，相关解决方案有的被称作客户互动（Engagement）平台（ERP）。
对于B2C的营销，如果从以消费者为中心的视角去看，思考如何基于客户全生命周期的不同阶段（和企业关系），结合忠诚度管理去实现一个闭环的数字化精准营销，将会发现MAT系统将是一个更为集成的，面向营销者设计的，能够快速灵活设计营销活动并执行，是更基于成果（易于逐层分析KPI）的客户全生命周期营销。
其实以消费者为中心的生命周期，很容易理解。把消费者和企业的互动行为细分为几个阶段：
- 首先是通过一些大众营销活动吸引消费者，例如：很有创意的广告等；
- 然后消费者会做一些研究，通常企业需要提供电商或者这样线上线下渠道，通过营销引流消费者到这些渠道理解产品或者服务；
- 接着，消费者会有一个考虑和评估的阶段，例如：评估，比价等，通常企业电商会提供一些消费者评价或者产品比较功能，加速消费者考虑过程；
- 最后，消费者购买并使用该产品，转化为企业的客户；
这以后企业通过不断个性化互动，转化该消费者成为品牌拥护者，并努力保留住这种客户。如果把消费者的这些阶段归类，对企业来说其实就三件事：
- 第一，怎么获客（留下资料）？，这是个性化互动的数据基础；
- 第二，怎么转化为客户（首次购买）？怎么进一步转化成一个忠诚粉丝（复购）；
- 第三，怎么保留这些忠诚粉丝或者是活跃客户？
通常在营销领域，还会经常遇到忠诚度管理的需求。然而很多时候大家对忠诚度管理的理解就是积分相关计算和兑换。那么忠诚度管理和营销自动化（MAT）到底有什么关系？营销其实是和忠诚度的管理紧密结合应用的。因为忠诚度管理中的客户积分可以作为客户信息的一部分，能够很好的应用到营销中。比如，企业发现客户的积分快过期了，就可以主动触达和引导客户去做一些积分兑换购买。所以积分可以用于促进客户购买企业想卖的产品，或者引流客户到特定渠道，去看一些新产品，创造一些交叉/向上销售的机会。
客户互动平台
通常一个客户互动平台（CEP）不但能够很好的支持实现客户全生命周期营销，还具备以下能力：
1. 客户数据平台（CDP）能力
- 具有统一的，完整的，实时的客户360。
- 一个平台上包含所有客户相关数据：画像，互动，行为，忠诚度，营销活动，销售（线上和线下）和产品信息等。
2.强大的分析能力
- 给营销者提供业务相关的数据洞察，指标，细分和分析。
- 理解客户的线下和在线购物行为，发现匿名客户的在线兴趣。
- 提供基于业务结果影响的分析。
3.高度个性化的客户互动
- 自带全渠道（Omni- Channel）营销能力
- 能够实现客户全生命周期营销/互动
- 能够实现大规模1:1高度个性化的营销自动化
CX老兵 – Ivan
SAP大中华区客户体验解决方案专家
超过18年CRM领域的经验，涉及解决方案的BD，GTM，架构，售前，顾问和实施等工作。最近11年专注于市场上主流SaaS CRM/CX解决方案，熟悉Oracle CX、Salesforce和SAP CX等解决方案。
更多数字化营销的知识，可参见专家Ivan的视频分享：
体验SAP客户数据管理和个性化营销解决方案，可参见演示：